業績下滑，市值腰斬，重慶啤酒未來在哪裏？

來源：快刀財經

10年來首次營收利潤雙降。

據最新業績快報顯示，2024年重啤實現營業收入146.45億元，比上年同期減少1.15%；歸母淨利潤12.45億元，比上年同期減少6.84%。

這也是2014年以來，公司出現的首次營收利潤雙降。

要知道，在此之前，重啤的目標是“2024年營收實現中高個位數增長”，多家證券機構亦是預測其將實現超157億元營收。現實可謂大跌眼鏡。

如果拉長時間線，重啤式微早現端倪。

2021-2023年，該公司營收、淨利潤同比增速皆在持續下滑，營收增速分別為19.9%、7.01%、5.53%，淨利潤增速分別為8.3%、8.35%、5.78%。

長期關注在二級市場的投資者，也早早離場。據雪球顯示，2021年重啤巔峰時期股價可達188.52元，而截止2月10日的跌停價50.31元。

按此計算，其市值已經蒸發超73%。

01

高端化受阻

對於營收淨利雙降的原因，重啤在業績報告中表述不多。其提及，“受啤酒消費場景和消費習慣轉換的影響，啤酒行業在餐飲和娛樂渠道等現飲消費場景承壓。”

然而，這樣的理由似乎很難被外界所接受。畢竟，同期公布業績的，扣非淨利預計同比增幅就高達89.91%~113.90%。

而在2021年-2023年，重啤連年增幅放緩的境遇下，體量相當的燕京啤酒歸母淨利潤卻同比增幅達到15.82%、54.51%、83.02%。

“啤酒場景承壓”之外，高端化受阻或許才是重啤增長乏力的關鍵。

2013年，嘉士伯成為重啤的控股股東後，就提出了“本地品牌+國際品牌”的品牌組合。直到2020年，重啤成為了嘉士伯在中國運營啤酒資產的唯一平台，高端化戰略開始加速推進。

但從銷售情況來看，其高檔產品的增速卻並不理想，從2021年開始一直在降，去年甚至出現了負增長。

值得一提的是，2023年，重啤主動把高檔產品的價格從10元降到了8元以上，把樂堡納入了高檔產品陣營，借此提高高檔產品的收入占比，但即便如此也沒能挽回高檔產品增速下滑的頹勢。

去年，重啤繼續加大對高檔產品的投入，比如嘉士伯品牌，重啤2024借勢歐洲杯，推出了長達幾個月的“懂追球，就喝嘉士伯”的品牌活動。樂堡也接連讚助了愛奇藝、優酷等平台的自製綜藝節目，還邀請了GAI與Asen作為代言人。

盡管重啤在高端化上做出了巨大的投入，但收入卻在下滑。2024年前三季度，重慶啤酒高檔產品收入76.25億元，同比減少1.24%；主流產品收入47.64億元，同比增長0.03%；經濟產品收入3.18億元，同比增長14.84%。

不難看出，占營收最低的經濟產品增幅最高，而占比最高的高檔產品卻出現了同比下滑。

對此，有業內人士表示，“受外部客觀環境影響，啤酒行業整體消費力受到衝擊，高端啤酒在經曆前期的快速增長後，進入了發展瓶頸期。”

但作為行業TOP級選手，這樣的行業共性挑戰不應該成為重啤的借口。同樣是加碼高端產品線，燕京啤酒就靠U8產品的增長實現了營收與利潤雙雙大增。

酒類專業媒體《XN知酒》評論，這顯示出市場對重慶啤酒高端品牌的認可度不足。

此外品牌文化層麵的缺失也是重啤在高端這條路上越走越難的原因。

當下年輕一代文化自信，品牌所帶來的情感歸屬與文化共鳴，已然成為年輕人的消費決策之一。細看燕京U8，過去這兩年大量結合傳統文化拍攝溫情、走心、催淚的TVC大片，甚至與春晚合作成為啤酒行業“年”文化倡導者。

然而，嘉士伯入主後，重啤在傳統文化輸出較為薄弱。其任用外來高管，強推外資品牌，在文化共鳴層麵很難與市場需求對齊。

02

基本盤潰散

對於重啤而言，當下最大的危機不是高端化受阻，而是在高端產品競爭力不足的同時，減弱了大眾產品、經濟產品的原有優勢。

業內人士提到，重啤將過多資源投向高端，大眾產品投入不足，導致業績基礎盤優勢未能保持。

為了大力推動嘉士伯、樂堡等高端化品牌的發展，甚至一度影響旗下經濟型產品的發展，最典型的就是山城啤酒。山城啤酒曾經是重啤的銷售主力，巔峰時期在重慶啤酒市場的占比高達95%，在西南占比也在60%以上，是重啤旗下一個非常強勁的本土品牌。

但嘉士伯正式控股重啤之後，主推國外品牌，導致山城啤酒銷量斷崖式下滑，從年銷量100萬噸下滑到10萬噸不到，市場縮減超90%。

2023年“重慶”牌等本地品牌的總銷量為203.87萬千升，但“山城”啤酒銷量僅為9.84萬噸。

去年8月，重啤多年的合作夥伴、擁有山城啤酒品牌使用權的重慶嘉威公司發布聲明，怒斥嘉士伯重啤雪藏民族品牌，掀起軒然大波。

那條聲明瀏覽量很快就突破了10萬+，多個媒體、大V跟進報道，全網流量數千萬，不少消費者“強烈呼籲山城啤酒回歸”，去年的半年業績說明會上，也有不少投資者追問重啤為什麽放棄有廣泛消費基礎的山城啤酒，但無一例外都被無視了。

不管是合作夥伴的聲討，消費者的呼籲，還是媒體和投資者的質疑，嘉士伯和重啤都采用了不回應、不作為的冷處理。並且其工作人員曾對媒體直言，不予置評，想“就此降溫”。

這無疑是把民意、把消費者的真實意願和需求按在地上摩擦。

事後很多網友表示要抵製嘉士伯重啤，直到山城啤酒回歸。重啤四季度營收超預期下滑了11.48%，這其中或許就有民意反噬的因素。

如果它繼續傲慢，繼續站在輿論、人心的對立麵，是否會引發消費者對整個重啤產品線的抵製？未來不容樂觀。

03

重慶啤酒何去何從？

截止目前來看，重啤可謂內憂外患。

首先是產品結構失衡，競爭力減弱。2024年下半年以來，整個啤酒行業陷入消費需求低迷的困境，高端化趨勢明顯放緩，大眾產品回歸主流市場。

在此情況下，重啤產品結構出現失衡跡象。前期大量資源傾斜到了高端化，而像“山城”啤酒近十年來沒有公開推廣活動，以至於主流產品特別是主流大單品缺失。

其次是跟消費者情感鏈接不足。

嘉士伯控股重啤以後，一直在用重啤的渠道做強自有品牌，嘉士伯、樂堡等外資品牌銷量增長了70多倍，逐漸占據大部分市場份額，有文化底蘊和消費基礎的山城啤酒等本土品牌反而被不斷邊緣化了。

過去增量時代副作用並不明顯，但現在國內啤酒市場進入存量博弈時代，不同啤酒品牌間的競爭越發激烈，加上這幾年國潮文化興起，、燕京啤酒都在打文化牌，複興老國貨品牌。

重啤一味發力外資品牌的劣勢就逐漸顯露出來了。

重啤如果想挽回下降的頹勢，調整品牌戰略迫在眉睫，放棄對外資品牌的傾斜，煥新本土品牌的地位和市場價值，對本土市場、本土品牌、對消費者抱以足夠的尊重，或許還有繼續一戰的機會。