辛巴徒弟直播間售賣的燕窩被消費者質疑是糖水、網紅殷世航在訂婚直播中炒作賣貨被投訴23萬次……網紅主播直播帶貨頻頻翻車，備受社會關注。如何既讓消費者享受到直播帶貨的直觀、便捷，又能規避直播帶貨亂象？

4月，國家互聯網信息辦公室、公安部、商務部、文化和旅遊部、國家稅務總局、國家市場監督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯合發布的《網絡直播營銷管理辦法（試行）》（以下簡稱《辦法》），5月25日起施行。事實上，《辦法》的施行不僅關乎主播、企業和平台，更和廣大消費者群體息息相關。據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》統計：截至2020年12月，電商直播用戶規模為3.88億，位列各類網絡直播用戶數量第一。《辦法》對直播營銷的規範，將直接影響3.88億人的購物體驗，也將惠及更多的消費者。

讓我們來看看，《辦法》到底有哪些變革性的規定。

對粉絲量高的直播間進行巡查

去年11月，有消費者質疑辛巴徒弟直播售賣的燕窩是糖水。辛巴最終承認產品在直播銷售時存在誇大宣傳。辛巴作為主播是什麽量級？去年11月1日，辛巴粉絲量突破7000萬，當天他進行了13小時的直播帶貨，銷售額突破18.8億，創快手平台記錄。對於數據如此驚人的主播，《辦法》要求平台日後應當將其列為“重點關注對象”——安排專人實施巡查、延長直播內容保存時間。

據省市場監督管理局網絡交易監督管理處處長、省消保委委員熊曉甦解讀，《辦法》在壓實平台主體責任方麵有所創新，提出了三項要求。

一是提出事前預防。要求平台對粉絲數量多、交易金額大的重點直播間采取安排專人實時巡查、延長直播內容保存時間等防範措施。

二是注重事中警示。要求平台建立風險識別模型，對風險較高和可能影響未成年人身心健康的行為采取彈窗提示、顯著標識、功能和流量限製等調控措施。

三是強調事後懲處。要求平台對違法違規行為采取阻斷直播、關閉賬號、列入黑名單、聯合懲戒等處置措施。

事實上，隨著主管部門密集出手規範直播帶貨，平台對主播的管控也越來越嚴。去年的辛巴燕窩售假事件，從被消費者質疑到快手封停辛巴個人賬號60天，平台對消費者質疑的反應時間長達一個多月。而網紅殷世航從被舉報直播內容存在大量炒作賣貨、低俗演戲、虛假宣傳等行為到被快手和抖音平台永久封禁賬號，隻用了一天。

對直播人員提出“8條紅線”

去年11月20日，中消協發布“雙十一”消費維權輿情分析報告，一個典型案例是：2020年11月11日晚，當紅脫口秀演員李雪琴與楊天真等參與了一場直播活動，這場帶貨直播顯示有311萬觀眾。一位全程參與此次直播的工作人員表示，實際上隻有不到11萬觀眾是真實存在的，其他觀眾人數都是花錢刷量。這種數據流量造假的行為，在《辦法》施行後，就是直播從業者不能逾越的“紅線”之一。

麵對亂象頻出的直播帶貨領域，七部門最新出台的《辦法》明確，直播間運營者、直播營銷人員從事網絡直播營銷活動的“8條紅線”：違反《網絡信息內容生態治理規定》第六條、第七條規定的；發布虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤導用戶；營銷假冒偽劣、侵犯知識產權或不符合保障人身、財產安全要求的商品；虛構或者篡改交易、關注度、瀏覽量、點讚量等數據流量造假；知道或應當知道他人存在違法違規或高風險行為，仍為其推廣、引流；騷擾、詆毀、謾罵及恐嚇他人，侵害他人合法權益；傳銷、詐騙、賭博、販賣違禁品及管製物品等；其他違反國家法律法規和有關規定的行為。

“頭部主播往往擁有百萬、千萬的粉絲量，主播在帶貨的時候不僅僅是在說貨，還在傳遞價值觀。直播行業的從業人員需要把《辦法》內化於心，外化於行，在日常工作中更好地約束自己，去把握好貨物，做好每一場直播，這樣才能讓直播在新興的商業業態中起到該有的作用。”湖南省消保委常委、主持人汪涵說。

《辦法》還在消費者權益保護這一社會輿論廣泛關切的問題上進行了多處強化。比如規定“直播營銷平台應當及時處理公眾對於違法違規信息內容、營銷行為投訴舉報”，“消費者通過直播間內鏈接、二維碼等方式跳轉到其他平台購買商品或者接受服務，發生爭議時，相關直播營銷平台應當積極協助消費者維護合法權益，提供必要的證據等支持”，“直播間運營者、直播營銷人員應當依法依規履行消費者權益保護責任和義務，不得故意拖延或者無正當理由拒絕消費者提出的合法合理要求”等。可以說，這是一部貼近消費者的行政法規。

聲音

如何讓這部《辦法》真正發揮作用，規範直播營銷、真正惠及廣大消費者？

省市場監督管理局副局長、省消保委副主任李沐表示，監管部門將以平台方為抓手，從不同方麵細化壓實直播營銷平台的責任，要求直播營銷平台建立“前、中、後”管理機製，充分貫徹國家對互聯網行業監管的基本思路，即“全麵覆蓋，分類監管”，將“台前幕後”的各類主體、“線上線下”各項要素均納入監管範圍，積極推動、開展並參與相關企業、行業的經營監督活動。

省市場監督管理局消費者權益保護處處長、省消保委常委汪霖表示，將加強網絡交易監管執法，查處一批大案要案和典型案件，同時圍繞“雙十一”“雙品網購節”等重要集中促銷時間節點、關係民生的重要商品和服務領域，適時開展行政指導工作，督促網絡交易平台落實法定責任。

湖南省商務廳電子商務處副處長劉琦表示，“十三五”期間，全省電子商務交易額從2015年的4315.4億元增長至2020年的15462.57億元，年均增速達29.08%，其中，網絡零售額從2015年的782.6億元增長至2020年的3043.46億元，年均增速達31.21%。“省商務廳將和有關部門一道積極貫徹落實好《辦法》，指導、促進我省網絡直播營銷的規範、健康發展，切實保障消費者合法權益。”

不少專家還提出《辦法》之外的建議。湖南智庫協同中心副主任、教授彭宏傑關心如何確保《辦法》常態化、高效化實施，“可以探討試點‘檢查與監督常態化’，以此把‘運動式、風暴式檢查’與‘常態化檢查與監督’有機結合”。

考慮到消費者難以在直播銷售領域取證，省消保委常委、律師團團長、湖南通程律師事務所合夥人彭震表示：“可否實施‘舉證責任倒置’，由商家或者直播平台承擔自己沒有售賣假冒偽劣商品、虛假宣傳等的舉證責任，由商家或者直播平台在舉證方麵通過公開自己的錄音錄像等信息來證明其沒有售賣假冒偽劣商品、虛假宣傳更為合理和公平。”